Posting Zero: i social stanno smettendo di essere social?

Provate ad aprire Instagram e cominciate a scrollare, quanti post dei vostri amici vedete veramente? Non sto parlando delle Stories o dei reel mandati in direct, ma dei classici post che una volta riempivano i nostri feed: la cena, il weekend, le vacanze, i figli, il cane, la serata con gli amici.

Molti meno.

Eppure i nostri amici sono ancora lì. Guardano, scorrono, mettono like, ci mandano reel, magari pubblicano una Story che dopo 24 ore scompare. Semplicemente pubblicano sempre meno contenuti personali e permanenti.

Questo fenomeno ha un nome: Posting Zero.

Una recente ricerca di Ofcom ha rilevato che nel Regno Unito la percentuale di utenti adulti che pubblicano, condividono o commentano attivamente sui social è passata dal 61% del 2024 al 49% nel 2026. Ma la cosa interessante è che non stiamo abbandonando i social. Al contrario, continuiamo a passarci moltissimo tempo. Stiamo semplicemente cambiando il modo in cui li utilizziamo.

Una volta i social erano davvero “social network”. Servivano principalmente per sapere cosa facevano le persone che conoscevamo e raccontare quello che stavamo facendo noi. E lo facevamo con molta meno attenzione di oggi: fotografie non perfette, pensieri casuali, aggiornamenti assolutamente inutili per chiunque non fosse nostro amico.

Oggi quella parte personale si è progressivamente spostata altrove: nelle Stories, nei Close Friends, nei direct, nelle chat e nei gruppi privati WhatsApp. Luoghi digitali nei quali scegliamo molto meglio chi può vedere quello che condividiamo e, soprattutto, dove quello che pubblichiamo non deve necessariamente rimanere per sempre.

Nel frattempo è cambiato completamente quello che vediamo durante il nostro scrolling: i social stanno diventando sempre meno il diario pubblico della nostra vita e sempre più una sorta di enorme contenitore di informazioni personalizzato, una rivista costruita ogni giorno apposta per noi, dentro la quale troviamo informazione, intrattenimento, moda, viaggi, cucina, arte, prodotti, persone e argomenti che ci interessano.

Il mio Instagram e il vostro, anche se utilizziamo esattamente la stessa piattaforma, possono essere due mondi completamente diversi.

L'algoritmo è diventato una sorta di direttore editoriale personale che seleziona continuamente quello che pensa possa interessarci sulla base di ciò che guardiamo, cerchiamo, salviamo e condividiamo. Un po' rivista, un po' giornale, un po' canale televisivo, ma tutto costruito intorno a noi.

E dentro questa enorme pubblicazione personalizzata trovano sempre meno spazio proprio le persone per cui erano nati i social: i nostri amici.

Ed è un cambiamento enorme anche per le aziende, perché se diminuisce lo spazio occupato dalla condivisione personale, aumenta quello disponibile per contenuti capaci realmente di interessare, informare, intrattenere o essere utili alle persone.

Ma attenzione: questo non significa che basti esserci.

Un brand oggi non compete soltanto con i propri concorrenti, ma con quella ricetta che vogliamo salvare, con il creator che ci fa ridere, con una notizia che vogliamo approfondire, con il video del viaggio che sogniamo di fare e con qualsiasi altro contenuto l'algoritmo abbia deciso di mettere davanti ai nostri occhi. In mezzo a tutto questo, pubblicare qualcosa che non interessa a nessuno serve ancora meno di prima.

Per un'azienda quindi i social diventano sempre più importanti, ma anche sempre più difficili.

In un certo senso, anche i brand devono iniziare a ragionare un po' più come editori: costruire un proprio mondo di contenuti nel quale il prodotto trova naturalmente il suo spazio, senza essere necessariamente sempre il protagonista.

E allora forse il Posting Zero non significa affatto la fine dei social. Potrebbe raccontare qualcosa di molto diverso: la fine dei social come li abbiamo conosciuti.

Le persone continuano a esserci, semplicemente condividono sempre meno la propria vita nella grande piazza pubblica del feed. E forse tra qualche anno chiamarli ancora “social network” ci sembrerà persino strano.

Per chi si occupa di comunicazione questa non è una cattiva notizia. È semplicemente un nuovo spazio che dobbiamo imparare a usare bene.

Fonti

Ofcom, Adults' Media Use and Attitudes 2026 Report, 2 aprile 2026.

Ofcom, Passive social media use, AI companionship, and online side hustles: UK adults’ media and online lives revealed, 2 aprile 2026.